Hal itu sangat penting bagi merek untuk menghindari hal-hal yang bisa membuat mereka terpeleset serta tidak mengganggu kinerja merek di tiga kunci parameter tadi.
Hal Apa Saja Yang Perlu Dihindari?
Bersumber dari Majalah Marketing bahwa budget promosi makin hari makin meningkat, bukan malah makin menurun.
Menurut sumber tersebut bahwa perkiraan total budget telah mencapai 100 triliun. Wow sangat fantastis nilainya. Membangun merek pada saat ini belum tentu murah.
Adanya media digital tidak serta merta membuat pemilik bisnis menghemat banyak uang untuk pengeluaran kebutuhan promosinya. Kebutuhan pemasaran media sosial bagi pemilik bisnis baik itu Facebook, Instagram ataupun platform media lainnya pasti membutuhkan budget.
Apalagi merek-merek yang berada di industri yang sangat kompetitif, terkadang mereka rela mengeluarang banyak uang untuk memenuhi kebutuhan promosinya. Hal ini lumrah demi eksistensi jangka panjang.
Sejarah panjang data-data top Brand membuatnya menarik untuk diulas dan diteliti. Naik turunya Top Brand dari tahun ketahun juga membantu kita untuk menyelidiki keberhasilan dan kegagalan suatu merek.
Pada artikel ini ada 6 hal yang akan diulas yang menjadi ganjalan merek untuk bisa meraih Top Brand. Salah satunya terkait Budget Promotions (Promosi Anggaran) yang TIDAK BISA mencapai titik kritikal untuk mampu BERSAING atau bersuara.
Baca Juga: Cara Melakukan Riset Pemasaran yang Ampuh dan Efektif
3 Parameter Penting Analisa Top Brand Index (TBI)
1. Top of Mind Share
Contoh sederhana agar mudah memahami dari Top of Mind Share adalah hal pertama yang muncul terkait produk saat pertama untuk prioritas nomor satu . Misal: merek samsung dalam kategori smartphone, Aqua untuk kategori air mineral, pepsodent dari kategori pasta gigi dan lain sebainya. Itulah yang menjadi top of mind dari suatu produk yang pertama kita pikirkan.
2. Top of Market Share
Market Share atau pangsa pasar arti sederhananya, seberapa banyak jumlah konsumen yang menggunakan jenis produk tertentu.
3. Top of Commitment Share
Berfokus untuk menjalankan strategi yang tepat sertamenghindari hal-hal yang berdampak buruk pada ketiga elemen tersebut penting dilakukan.
6 Hal Penyebab Produk Yang Gagal Di Pasaran
#1. Bujet promosi Yang Tidak Mencapai Critical Point untuk Mendapatkan efek yang signifikan
Jika kita mencoba menengok persaingan pada kategori shampo dan sabun, kita bisa melihat bagaimana industri ini mengharuskan para pemainnya untuk mengeluarkan budget atau anggaran yang besar untuk kebutuhan Promosi.
Sebagai contoh perusahaan Unilever harus mengeluarkan ratusan miliar untuk promosikan produk mereka yang tidak sedikti itemnya. Mereka memiliki banyak sekali item yang akan masuk ke pasar (positioning dalam pemasaran).
Sama halnya dengan produk consumer goods / barang konsumsi yang sama memiliki target market, budget iklan yang kritikal pun harus menggenjot untuk bisa mempengaruhi pasar dalam hal Mind Share, Market Share dan Commitment Share.
Apa arti titik kritikal dalam Promosi dan apakah titik kritikal berarti budget yang besar?
Difinisi Titik Kritikal Promosi
Titik kritikal promosi adalah titik dimana budget yang dikeluarkan mencapai titk efektif untuk menghasilkan efek yang signifikan. Hal ini tentu akan dipengaruhi oleh tingakat persaingan dan bagaiman prilaku para pemain d dalam industry tersebut.
Sebagaia contoh ibarat kita berada di sebuah ruangan yang penuh dengan musik yang keras dan kumpulan orang-orang yang saling berbicara. Suara kita pun juga mesti harus keras untuk bisa di dengar oleh orang lain. Sebaliknya jika kita di tempat yang sunyi senyap, kita tidak perlu mengeluarkan suara yang keras untuk bisa terdengar oleh orang lain.
Demikian halnya dengan Promosi, selama budget promosi kita belum mencapai titik kritikal tersebut maka akan sulit sekali mencapai 3 demensi dalam Top Brand.
Pertarungan antara merek Mie Sed*p dan Indom*e tentu saja akan bicara nilai yang besar dalam berpromosi. Sementara pertatungan asuransi AIA Financial dan asuransi Prudential tidak melibatkan budget iklan yang besar sepeti produk consumer goods.
Industri asuransi lebih memanfaatkan para agen-agen yang bukan saja sebagai penjual asuransi tetapi juga sebagai penyebar promosi dengan cara word of mouth (dari mulut ke mulut).
Contoh sebuah merek yang kehilangan pangsa pasar karena disebabkan hilangnya kemampuan menembus critical point adalah handphone Nexian. Merek yang sempat berjaya paa masanya ini, kelihatan kendor di pasaran karena komitmen untuk mencapai critical point di industry telepon seluler mulai berkurang.
#2. Positioning Yang Tidak Jelas
Sebuah merek yang tidak memiliki positioning yang tepat akan sulit meraih Top Brand. Contoh positioning brand yang tidak jelas : ketika minuman penambah tenaga banyak yang berbentuk cair, Extra Jo** mencoba mendiferensiasikan produk sebagai minuman penambah tenaga dengan berbentuk bubuk sachet.
Referensi bacaan : www.topbrand-award.com
Baca Juga : Salah Tentukan Positioning Adalah Fatal Akibatnya
Demikian halnya dengan produk Komi* , merek ini pun mengambil positioning yang tepat dengan menjadi obat batuk unggulan dalam bentuk sachet. Itulah akhirnya produk-produk tersebut meraih Top Brand Award karena tepat menentukan positioning dalam pemasaran
Bagaiman dengan merek yang gagal akibat positioning yang tidak jelas? Pernah mendengar produk minuman kaleng Gr**n Sand? minuman ini tadinya masuk sebagai minuman ber4lk0h0l 1%. Kemudian minuman ini merubah menjadi minuman tidak ber4lk0h0l.
Posisi yang semakin tidak jelas ini justru makin menenggelamkan merek tersebut. Positioning yang jelas juga dapat diartikan berdiri secara unik di pasar yang tepat. Ada merek yang berbeda namun perbedaan itu berada di pasar yang secara potensial tidak bertumbuh.
Hal ini mungkin dipengaruhi oleh awareness tinggi., tetapi dalam jangka panjang tidak bisa menciptakan market yang tinggi.
#3. Perseptif Jangka Pendek
Banyak sekali merek yang dibangun dengan orientasi jangka pendek. Masuk pasar karena aji mumpung dan mengambil pasar sesaat. Merek ini dapat tumbuh secara cepat karena Trend yang diikuti merek tersebut. Namun dalam jangka panjang, merek ini tidak bisa berkembang.
Salah satu bentuk Orientasi Jangka Pendek adalah dengan keterlibatan perang harga (price war). Kita bisa melihat bagaimana Provider kartu Sim**ti yaitu Telk**el masih bisa memegang pucuk pimpinan karena tidak ikut dalam perang harga seperti provider lainnya.
Orientasi jangka pendek juga terjadi manakala sebuah merek tidak memiliki visi. Artinya si marketer tidak mampu berpikir apa yang seharusnya terjadi paa mereknya selama 5 samapai 10 tahun ke depan. Ingat membangun merek yang kuat membutuhkan waktu yang tidak sedikit. Oleh karenanya, merek yang tidak punya visi akan selalu sulit berkembang.
#4. Kurangnya Inovasi Produk Sebagai Pendorong Value
Inovasi harus dimiliki para pelaku pasar. Mereka yang ingin mempertahankan Top Brand harus terus melakukan inovasi agar posisinya tidak menurun.
Contoh positioning dari produk Kacang Gar**a, sekalipun hanya kacang tetapi tidak pernah lupa untuk berinovasi. Mulai dari kacang atom, kacang kedelai dan lain-lainnya.
Berhentinya inovasi akan membuat merek kehilangan market share dan Commitment Share. Merek seperti Indom*e harus rajin-rajin mengeluarkan inovasi-inovasi baru dengan berbagai rasa demi melawan pesaingnya. Sekalipun tidak semua rasa sukses di pasaran, inovasi akan menciptakan loyalitas yang tinggi kepada merek produk tersebut.
Inovasi tidak hanya sebatas varian produk, tetapi juga berbentuk hal lainnya. Misalnya inovasi dalam berpromosi dan menciptakan channel-channel baru. Merek seperti Bank BC* berupaya mencari channel-channel bagi nasabahnya dalam bertransaksi. Tidak sekedar ATM, bank BC* mengeluarkan setoran tunai mandiri sampai membuka teller di hari sabtu. Kenyamanan dalam bertransaksi inilah menjadi cara bank tersebut untuk menjaga loyalitas para nasabah.
#5. Kurangnya Me-leverage Merek
Brand leverage berarti menggunakan kekuatan merek yang ada untuk masuk ke kategori produk baru yang berhubungan. Dari sejak masuk ke pasar, suatu merek ada baiknya memiliki suatu perencanaan untuk melakukan leverage. Apalagi sudah menjadi merek yang kuat, maka leverage merek penting dilakukan untuk menjaga ekuitasnya semakin kuat.
Merek biskuit jadul Khong G**n misalnya adalah merek yang sangat kuat di masa lalu. Sayangnya merek tersebut tidak melakukan leverage mereknya dengan masuk dalam kategori produk baru. Padahal dengan kekuatan merek yang dimiliki, Khong G**n punya kesempatan untuk masuk ke produk makanan yang terkait dengan biskuit atau roti.
Akibatnya merek biskuit tersebut mengalami Top Brand Index menurun. Tetapi saat ini Khong G**n mencoba kembali dan mulai masuk dengan berbagai produk baru.
Keuntungan Brand Leverage :
Keuntungan dalam melakukan brand leverage adalah menciptakan ruang-ruang baru untuk menciptakan penjualan. Selain itu brand leverage juga lebih efisien dalam inovasi karena tidak perlu mengeluarkan biaya untuk memperkenalkan merek baru. Leverage juga penting dalam meningkatkan Commitment Share dari konsumen karena menciptakan experience baru bagi konsumen.
#6. Kurangnya Manajemen Elemen Merek
Jangan sesekali melakukan kesalahan sepele seperti judul diatas, kurangnya manajemen elemen merek bisa berdampak negatife bagi merek. Kurangnya perhatian terhadap elemen merek banyak terlihat dari cara menggunakan atau mengaplikasikan logo merek.
Merek-merek kecil sering mengabaika hal ini. Misalny bentuk logo yang tidak konsisten, penggunaan warna yang sembarangan, atau aplikasi logo pada hal-hal yang tidak sesuai dengan image marek. Yang tidak kalah penting, logo yang kuat mampu meningkatkan commitment share konsumen.
Sebagai contoh bagaimana pengguna smartphone merek Ap*le begitu bangganya menunjukan logo Ap*le kepada orang lain. Logo yang kurang menarik tentu saja membuat konsumen enggan dan bahkan merasa terganggu jika ada logo di sekitar mereka.
Terkadang logo juga di refresh untuk meremajakan kembali merek atau membangun kembali merek yang sudah menurun siklus produknya. Maskapai Gar*d* Indonesia misalnya, mengganti logo untuk memperkuat positioning dan memperbaiki imagenya dan berhasil kuasai pasar.
Contoh produk gagal di pasaran indonesia dan penyebabnya
Ternyata di Indonesia sendiri ada beberapa perushaan yang memiliki masalah produk makanan yang gagal di pasaran. Salah satu produk yang mungkin kalian ketahui juga yaitu produk aqu4 dengan rasa buah. Pernah membelinya?
Beberapa diantara mungkin kalian sudah pernah melihat mungkin juga pernah membelinya. Namun produk ini pada akhirnya lenyap dan tidak diproduksi lagi.
Misalnya : Aqu4 Splash of Fruit , Kopi Jesicca, Permen Jari-jari dan masih banyak lagi.
Perusahaan Aqu4 selaku brand yang populer sempat kandas dalam memasarkan produknya. Produk Splash of Fruit merupakan produk yang terbuat aqua yang kandas di pasaran. Sementara itu produk tersebut ialah suatu inovasi produk minuman dimana minuman itu mempunyai rasa buah yang berbeda dengan air mineral biasa.
Banyak aspek-aspek yang menjadikan penyebab produk ini lenyap di pasaran, mulai dari produknya itu sendiri yang rasanya hanya biasa- biasa saja serta kurang diminati oleh konsumen. Ketika produk ini dipasarkan, bentuk warna air yang nampak bening. Yang menjadi pembeda hanya ditambahkan perasa buah saja.
Belum lagi dari segi kemasannya tidak jauh berbeda dengan produk air mineral Aqua membuat atensi serta peminat warga kurang pada produk tersebut. Konsumen merasa tidak terdapat khasiat lain selain hanya air mineral yang ditambahkan perasa buah saja.
Kesimpulan
Elemen merek tidak sekedar logo saja, tetapi juga packaging dan bahkan nama dari merek. Penggunaan nama yang tidak tepat dan jauh keterkaitannya dengan produk kategorinya, membuat konsumen lebih susah untuk mengenalinya. Akibatnya dibutuhkan effort yang lebih besar agar untuk bisa membangun awareness agar terhindar dari penyebab merek produk yang gagal di pasaran.
Jadi jika Anda mengingikan suatu bisnis dalam jangka panjang dan bisa menciptakan market yang tinggi, maka berfokuslah kepada top of commitment share, top of market share dan Top of mind share .
